驰名商标在股权转让中的价值

作者：乔如海

　今年9月，美国可口可乐公司准备出巨资收购中国的饮料企业——汇源果汁饮料公司。这宗跨国收购案引起了许多人的关注。有人担心这宗收购可能会导致可口可乐公司垄断中国饮料市场，破坏市场的公平竞争；也有人担心中国企业被外国公司兼并，不利于民族企业的发展壮大。确实，在企业收购案件中，股权的变更是案件的焦点。被收购企业的股权结构变化后，如果控股股东变为参股股东，其在企业中的地位与原来相比是完全不同的。这种地位的变化不仅影响企业的经营决策，也影响着股东的股权收益。笔者不就上述问题展开讨论，而是从另外一个角度出发，谈谈企业收购案中驰名商标的价值。

  　　“驰名商标”最早见诸于1925年的《保护工业产权巴黎公约》。2001年10月27日修正后的商标法是对驰名商标做了规定。2003年6月1日施行的《驰名商标认定和保护规定》，是我国认定驰名商标的行政规章。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。认定驰名商标应当考虑以下因素：相关公众对该商标的知晓度，该商标使用的持续时间，该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围，该商标作为驰名商标受保护的记录等；这里所谓“相关公众”，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。由于驰名商标享有较高声誉并为相关公众广为知晓，他人在非类似商品或服务上使用驰名商标，可能引起消费者的误认，导致混淆；亦有可能淡化驰名商标，削弱其竞争力。因此，世界上多数国家对驰名商标给予特殊保护。

  　　作为一种无形财产，驰名商标是企业知识产权的重要组成部分，也是企业的新型的、最重要的财产。因此，在股权转让的过程中，驰名商标是具有重要价值的资产。驰名商标的价值可以从以下几个方面来理解。

  　　首先，驰名商标是企业的核心财产。传统的农业经济和工业经济中，有形的资产起着决定的作用。而在知识经济时代，无形财产起着决定作用。驰名商标作为无形财产，在企业财产中所起的作用和所占的地位越来越重要。2007年1月，中央电视台报道了中国品牌研究院公布的《中国最有价值商标500强》。其中湖南三辰影库卡通节目发展有限责任公司拥有的驰名商标“蓝猫”价值高达10.15亿元。据悉，湖南三辰影库卡通节目发展有限责任公司在设立时投资6000万元，经过多年的艰苦努力和审时度势地把握市场机会，其卡通产品发展迅速而且在中国市场具有很高的知名度，在同行业拥有相当的市场占有率。2004年初，“蓝猫”成为中国卡通业唯一的驰名商标。到今天，该公司无形资产的价值已经是设立之初资产价值的16倍之多。“蓝猫”驰名商标也成为该公司最有价值的资产。

  　　其次，驰名商标是消费者挑选商品的重要信息来源和可视性标志，同时可以减少交易成本。随着人类社会生产力的发展，商品和服务的数量、种类快速增加，商品和服务的竞争比历史上任何时候都激烈。在这种情况下，商品和服务的销售由原来的商家推销越来越向消费者自由选择转变。驰名商标在商家和消费者的交流沟通中的作用就越来越突显。驰名商标已经成为区分商家提供商品或服务来源的最重要的信息和标志，成为联结商家和消费者最直接的纽带。同时，消费者借助这一标识，可以节省购物时在成千上万种商品和服务中寻找所需商品的时间，减少交易成本，快捷满足消费需求。

  　　再次，驰名商标是其所标识的商品或服务品质的标志。消费者之所以认牌购货，就是因为同一商标的商品或服务来自同一商家（包括商标被许可使用人）、同一商家的商品或服务具有同样的品质和信誉度，值得信赖。另一方面，作为商家，要想占领市场，赢得客户，尤其是长期、固定的客户，就必须不断改进商品或服务的质量以及其他条件。因此，驰名商标具有激励商家一如既往地提供高品质的产品或服务的功能，亦成为其所标识的商品或服务品质的标志。

  　　最后，驰名商标也是其所标识产品或服务市场占有率的重要标志。产品或服务的市场占有率是企业成败最关键的因素之一。驰名商标之所以驰名，一个重要的原因就是其所标识的产品或服务具有很高的市场占有率，并在消费者、生产者以及相关的企业或人群中享有很高的知晓度。因此，驰名商标的价值是与其所标识的产品或服务的市场占有率息息相关的。当驰名商标被作为一种无形财产理解的时候，其价值是抽象的；当把驰名商标与其所标识的产品或服务的市场占有率联系起来的时候，驰名商标的价值就变得具体和实在。驰名商标的这一价值，在企业的股权转让和资产评估中具有很现实的意义。通过建立这种联系，作为企业无形财产的驰名商标价值才能够真正地得以量化和得到全面的体现。

    以可口可乐公司收购汇源果汁公司案为例，可口可乐公司在中国是做碳酸饮料的国际跨国公司，而汇源果汁饮料公司的主要产品是果汁饮料。可口可乐公司收购汇源果汁饮料公司，事实上是向中国非碳酸饮料市场进军。对被收购方汇源果汁饮料公司来说，收购既会引起公司股权结构的变化，也会使其产品的市场占有率发生重大变化。汇源果汁饮料公司被收购的不仅仅是股权，还有其驰名商标的价值，特别是汇源果汁饮料公司在中国市场同类产品中40％之多的市场占有率。1989年，上海家化以其三分之二的固定资产和“美加净”、“露美”两个销售额达3亿元的商标与美国Johnson(庄臣)公司合资。然而，合资后该商标被置之不用。上海家化的化妆品只好改用“明星”商标，1993年使用该商标的商品销售额仅为0.6亿元。1994年上海家化出巨资收回“美加净”商标，销售额迅速上升为5.2亿元，1995年销售额更是超过7亿元。事实证明，上海家化当年以两个商标合资时，投入的商标资产不仅仅是两个商标，更是这两个商标所标识的产品和服务的市场占有率。我们有理由这样认为，由于驰名商标是其所标识商品和服务的标志，当商标由“美加净”换成“明星”的时候，驰名商标所标示的市场占有率也在变换。这一点可以从上海家化销售额的变化中清晰可见。今天，在可口可乐公司对汇源果汁饮料公司的收购中，人们在关注股权结构变化的时候，更应当注重驰名商标“汇源”作为所标识产品的市场占有率标志的价值。

  　　驰名商标是有重要价值的无形资产。因此，在股权转让过程中，对驰名商标的法律保护要注意以下几个问题：

  　　一、在股权转让过程中，驰名商标的权利人应当对作为无形财产的驰名商标价值有一个全面、正确的认识。传统的农业经济和工业经济看重有形财产的价值。知识经济时代，经济和社会的发展，已经使得社会财富更多倚重知识产权。驰名商标作为知识产权的重要组成部分，在企业的经营发展中和资产构成中占有越来越重要的地位。注重驰名商标的价值，应该成为企业的一种经营理念。忽视驰名商标的价值，会给权利人带来重大损失。

  　　二、在股权转让过程中，要对驰名商标相关的法律事务做一个全面的调查，比如商标的注册、许可、转让、维权、抵押、监测等情况。这些有关驰名商标的事务跨越的时间长、涉及的主体多，而且关系企业的内部关系和对外关系。因此，只有对驰名商标进行全面调查，了解产权状态，摸清家底，才能切实、全面地在股权转让中保护驰名商标的价值。

  　　三、在股权转让中，应当对驰名商标财产的价值做出评估。一方面，驰名商标的价值与其他财产一样，是随着企业的发展和市场的变化而变化的。特别是与企业的产品或者服务的市场占有率的变化紧密相关。另一方面，商标作为一种无形财产，其价值更需要结合企业的其他部分综合评价后才能得出较为准确客观的结论。因此，股权转让时对驰名商标进行评估是非常必要的。

  　　四、在股权转让中，要明确驰名商标权的转让范围。股权的转让涉及许多复杂的法律问题和经济问题。驰名商标权可以相对独立的转让。股权转让了，驰名商标权并不是必须和股权同时转让。明确股权转让中驰名商标权转让的范围和程度，既是对驰名商标的保护，更是对以驰名商标为标志的产品或服务的市场份额的保护。

（来源：人民法院报）